Wie im Artikel „Prolog“ erwähnt, nutzen wir den Begriff Kommunikation unter Marketingaspekten und vereinen unter ihm alle Kommunikationsaktivitäten und -instrumente, wie etwa Pressearbeiten, Social Media, Online Marketing, Werbung etc.
Neben einer Webseite, evtl. einem Facebook- oder Instagram-Auftritt, wird im Bereich von Kunst und Kultur oft nach wie vor mit Printanzeigen, Flyern, Programmheften und Plakaten für ein Festival geworben, um Pressearbeit und die Reichweite von Zeitungen, Zeitschriften oder Radio zu nutzen.
Für die Digitalisierung des WORTWORTWORT-Festivals standen wir vor der Herausforderung, eine papierlose Kommunikation zu etablieren, und somit keine Plakate und Programmhefte zu produzieren, die in Ständersystemen an Kulturorten ausgelegt werden. Abgesehen davon war eine Pressearbeit vorgesehen, wobei der Verteiler klassische Magazine und Zeitungen umfasste, aber auch Online Medien. Für uns passte es einfach nicht zusammen, ein Festival zu veranstalten, welches aus Online Veranstaltungen besteht und analoge Werbeformen nutzt. Zudem muss man sagen, dass über das Online Marketing und die Online Kommunikation eine wesentlich besserer Response stattfindet, die auch messbar ist, anders als bei klassischen Werbeformen.
Beim ersten Schritt im Marketing stellt sich fast immer die Frage: „Wer ist meine Zielgruppe?“ Für die Beantwortung dieser Frage gibt es unterschiedlichste Herangehensweisen und Modelle. Dies hat erst im zweiten Schritt mit der Digitalisierung der Kommunikation zu tun, denn wenn man seine Zielgruppe definiert hat, dann stellen sich die Fragen: “Wo hält sich meine Zielgruppe online auf?” und ”Auf welchen Kommunikationskanälen/-plattformen erreiche ich meine Zielgruppe?”. Und hier finden wir uns mitten in der digitalen Welt der Kommunikation wieder. Ohne den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen zu testen, kann diese Frage nämlich nicht exakt beantwortet werden. Oder andersherum: ich kann Online-Kommunikationsmaßnahmen justieren und verbessern und somit meinen Erfolg optimieren. Dies ist für uns ein schlagender Vorteil gegenüber klassischer Werbung, wo doch oftmals das Prinzip Hoffnung bei Werbemaßnahmen steckt.
Die Kommunikation via Online-Plattformen und Online-Kanäle ist sehr dynamisch. Was heute funktioniert, muss morgen nicht mehr zwingend gut sein. Wir stellen hier den Weg vor, den wir beim WORTWORTWORT-Festival gewählt haben. Wir stellen aber auch ein paar Alternativen vor, die wir getestet haben, die aber nicht zum Zuge kamen.
Ohne eine Webseite kommt man im Netz (fast) nicht aus. Die Webseite ist der Nukleus der Online Kommunikation, die Heimat im World Wide Web, die zentrale Anlaufstelle für alle Fragen und der Informationspool. Für unsere Kommunikation war die Webseite aber nicht nur ein Informationsangebot für Webseitenbesucher, sondern auch Informationsquelle für uns. Denn in der gesamten Kommunikation fuhren wir immer wieder Kampagnen (z.B. über Facebook, Instagram, Google), bei denen die Nutzenden zum Besuch der Webseite aufgefordert wurden. Über die Kampagnen konnten wir sehr gut unsere wirkliche Zielgruppe segmentieren, da wir hier Pixel implementiert und somit eine Erfolgskontrolle hatten.
Worauf wir verzichtet hatten war der Kauf von Tickets. Normalerweise sind auf unseren Webseiten für Online Veranstaltungen Shops installiert, in denen man Tickets online kaufen kann. Da wir aber für das WORTWORTWORT-Festival keine Eintritte erhoben haben, fiel das Implementieren eines Shops weg. Ansonsten ist ein Ticketshop ein wunderbares Element, um Werbekampagnen zu optimieren, eben über den Einsatz von Pixel und Feedbackschleifen zu Werbeaktionen.
Der Newsletter, eigentlich schon ein Dinosaurier unter den Online-Marketing-Tools, aber immer noch ein guter und erfolgreicher Kanal. Wichtig bei dem Einsatz ist, dass man idealerweise solche Newsletter über Tools versendet, bei denen es ein Controlling Center gibt, sprich wo man die Öffnungsraten kontrollieren kann und auch Mailadressen, die nicht mehr erreichbar sind, direkt gefiltert werden können. Hier gibt es zahlreiche Systeme, wir haben uns für Mailchimp entschieden, da dies für uns gut zu handeln ist. Aber auch Systeme wie Mailjet oder Clever Reach sind zu empfehlen.
Wir haben über Newsletter immer wieder auf unsere Online Events hingewiesen und diese auch mit Links verknüpft, welche zu unserer Webseite oder direkt zu Orten, wie z.B. Youtube, führten. Dabei haben wir die Links immer in Tracking-Links verwandelt und diese mit unserem Google Analytics verknüpft, welches hinter der WORTWORTWORT-Seite liegt. Über diesen Weg konnten wir wertvolle Erkenntnisse gewinnen, z.B. wie erfolgreich eine Newsletterkampagne war.
Wenn es um Online Events und Endverbraucher*innen geht, dann kommt man um Facebook kaum herum. Hier hat sich die Plattform in den letzten Jahren sehr stark entwickelt. Seit einiger Zeit gibt es sogar eine eigene Facebook App mit dem Namen “local”, welche nur noch dazu dient, Veranstaltungen, digitale Events und Ereignisse zu kommunizieren, abhängig von deinem Standort.
Wir haben bei Facebook seit geraumer Zeit eine eigenen Seite zu WORTWORTWORT, sodass wir hier das gesamte Festival problemlos über den Mainfeed kommunizieren konnten. Des Weiteren haben wir jede Online Veranstaltung als eigene Veranstaltung unter der Facebook-Seite angelegt und hier immer wieder die spezifischen Inhalte zum Online Event kommuniziert.
Alle Beiträge des Festivals, also alle Online Events, haben wir, soweit möglich, auch als Live Event bei Facebook gestreamt. Dies hat uns zusätzlich massiv Reichweite und Zuschauer*innen gebracht.
Insgesamt waren wir mit den Ergebnissen bei Facebook mehr als zufrieden.
Instagram gehört zum Facebook-Konzern und kann ebenfalls über den Facebook Business Manager verwaltet werden. Generell gibt es die Möglichkeit, Kampagnen parallel zu fahren, also die gleichen Inhalte bei Facebook und Instagram auszuspielen. Wir sind von diesem Weg nicht überzeugt, denn Instagram ist eine reine Bild- und Kurzvideo-Plattform und hat eine andere Bildsprache. Insofern haben wir uns dazu entschieden, auf dem Instagram-Kanal die Online Veranstaltungen des WORTWORTWORT-Festivals vollkommen eigenständig zu kommunizieren. Hierfür wurden eigene Postings entwickelt und auch das Advertising wurde explizit für Instagram angelegt. Hierbei haben wir in erster Linie versucht, User von Instagram zu den Veranstaltungen auf unserer Webseite zu leiten und diese dort mit Informationen zu versorgen. Auch hier fand eine Optimierung durch einen Pixel statt.
Im Rahmen des WORTWORTWORT-Festival fand die Online Konferenz contenthoch3 statt. Hier wurde über vier Tage die Zukunft der Wort-Branche diskutiert, also über alle kreativwirtschaftlichen Branchen, die mit oder durch das Segment eine Wertschöpfung erzielen, eben Journalisten, Verlage, Suchmaschinenoptimiere, Drehbuchautoren, Theaterleute, Werbetexter usw..
Da wir uns bei dieser Online Konferenz im Segment der Kreativwirtschaft bewegten, haben wir uns für die Kommunikation über die B2B-Plattform LinkedIn entschieden. Hier überzeugte uns die Agilität und die momentane Beliebtheit der Plattform. Wir haben in Form von Anzeigen Traffic auf unsere Webseite geschickt, auf der die Online Konferenz contenthoch3 mit allen Infos und Speakern dargestellt war. Auch hier haben wir einen Pixel installiert, der als Feedbackschleife zurück zu LinkedIn die Kampagnen optimierte.
Natürlich hatten wir auch Überlegungen für weitere Tools und Plattformen:
Eine Direktkommunikation mit Zuschauer*innen klingt sehr interessant. Allerdings fehlt uns schlicht weg die Datenbasis, sprich die Kontaktdaten in Form von Mobilnummern nebst Einverständniserklärung. Um diese aufzubauen bedarf es einfach Zeit.
Facebook Messenger
Das ist ein durchaus probates Tool, welches im Rahmen des Social Media-Marketings mit Facebook sinnvoll sein kann. Wir haben allerdings festgestellt, dass es bei unserer Zielgruppe keine Akzeptanz hat.
Für die B2B-Kommunikation unserer Online Konferenz durchaus denkbar. Aus Ressourcengründen und weil wir LinkedIn für agiler halten, haben wir uns gegen diese Plattform entschieden.
meetup
Eine Plattform, die gerade für die B2B-Kommunikation und Online-Veranstaltungen echt sinnvoll ist. Allerdings haben wir uns auch hier ebenfalls aus Ressourcengründen gegen eine aktive Einbindung entschieden.
Das WORTWORTWORT-Festival 2020 konnte insgesamt 20.000 Zuschauer*innen aktivieren. Insofern sind wir mit dem Ergebnis unserer digitalen Kommunikation sehr zufrieden und werden diese für das nächste Festival optimieren, denn zu optimieren gibt es immer etwas!